退货退款时长下降17小时，淘宝天猫要把服务“卷”到底

继"仅退款"后，淘宝天猫继续加码"服务力"。

1月10日，观察者网从部分商家处获悉，淘宝对店铺评分标准和考核指标进行了一系列调整。更好地满足消费者求助，未来将成为商家的"加分项"。

11日上午，观察者网从淘天集团处证实，淘宝天猫将升级全新店铺综合体验评分标准、推出店铺标签体系，并对优质服务商家提供流量等扶持。

据悉，淘宝天猫在日前的2024商家服务大会上宣布了这些调整。主要包括：

1.推出全新的店铺综合体验评分标准，新增"退款拒绝率"和"平台求助率"指标。在大部分场景中，出现交易纠纷或者退款诉求时，通常是消费者先和商家沟通，沟通不理想时再要求平台接入。调整后，"退款拒绝率"和"平台求助率"越低，店铺的综合体验评分有机会越高。此举或将减少一些商家对消费者"爱答不理"等现象。

2."退货运费险"将成为商家的加分项，和后续的流量扶持等政策挂钩。通常来说，退货运费险会影响消费者的购买意愿。此次调整，其目的或许是降低用户退货、退款等顾虑，提高购买意愿；同时，将提供退货运费险和不提供退货运费险的商家做出区别，鼓励商家提升服务能力。

3.新增"轨迹异常率"、"承诺时效"和"送货上门"等物流考核指标。由于淘宝天猫本身不保有货物，也不强制性规定商家的物流合作方。物流服务通常为商家提供的默认方案，或购买双方自行协商，发货时间和渠道等通常取决于商家。新的指标意味着物流在店铺评分中的权重上升。发货速度慢、收揽件阶段的物流停滞，有望得到改观。

4.基于新的体验评分标准，淘宝2024年新增店铺标签体系，提供好服务的店铺将被官方"打标"认证。包括上述新规下的体验分数评价在内，淘宝还将根据"平均发货时长"、"破损包退"、"客服回复时间"等指标，产生店铺的"服务标签"。服务标签与体验分将一同出现在店铺首页、印象页、商品详情页等多个显著位置。

5.优质服务的商品和店铺将获得全域流量加持，在首页商品推荐、商品搜索和广告投放中被优先推荐。

此次调整，可以视为淘宝继"仅退款"后，进一步改进消费体验的举措。

它或许有助于一些问题的改进。例如某些商家和店铺，对于消费者的售后求助、尤其是退款求助敷衍消极。退款拒绝率、客服回复时间、破损包退被纳入评价指标，或将促使商家改正这些行为，以在后续的曝光等扶持中获得更高的加权。

整体来看，店铺评分系统的调整，不意味着淘宝"平台介入"的滑坡。相反，据商家服务大会公开的信息，淘宝天猫表示将在支付、发货、物流、退款、纠纷等全链路中加强主动服务，并通过提高处理时效、促成友好协商、优化售后操作流程等方式升级售后体验。

在电商存量竞争时代，优化服务能力是电商平台的共识。例如仅退款。

2023年12月，变更后的《淘宝平台争议处理规则》正式生效。规则新增了"仅退款"相关规定，那些长期服务不到位，质量不可靠的商品和商家，将面对平台更严格的管理措施；几乎同时，京东也升级了"仅退款"服务，将其拓展到三方入驻商家。包括拼多多在内，头部货架电商平台和抖音等兴趣电商平台均加入了"仅退款"的行列。

电商平台截图

观察者网获取的数据显示，过去一年，淘宝天猫平均到货时长下降8.1小时、平均退货退款时长下降17小时。从现有数据来看，优质服务有利于促进复购。目前淘宝天猫平台，同类目5星店铺商家的复购率显著高于3星店铺。以宠物类目为例，5星店铺复购率整整高出127%。

不过此次调整效果如何，仍有待继续观察。

本身不保有货物的电商平台，主要身份是信息中介：收集信息、筛选信息，并给信息背书。店铺综合体验评分标准和店铺标签体系，都是平台给予商家的背书。为所有人增信，就相当于所有人都增信。那么这就要求淘宝需要摸索一个平台、商家和消费者都能接受的方案，不断提供有说服力、认可度和"商业价值"的评分。

如何给商家足够的区分度和对应评价的扶持，体验分和服务标签如何获得更高的公信力，都有待更长时间的观察。观察者网预计，"退款拒绝率"和"平台求助率"会类似"仅退款"，在评价和后续环节，需要搭配多维度的考核指标，无法简单的"一刀切"。这注定将对淘宝天猫提出更高的技术和管理要求，实操难度也不可能小。

此外，规则调整的细化和落地都需要时间。零售是买家和卖家的博弈，规则的调整，是要防止买卖生态中出现"劣币驱逐良币"的问题，但现实是复杂的。例如"仅退款"给了用户更好的体验，理论上是要遏制不良商家，但现实中羊毛党的流行，反过来增添了优质商家的烦恼。淘宝升级后的店铺综合体验评分标准，也将面临市场复杂性的检验。

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